Le marché publicitaire français a perdu 7,3 milliards d'euros d'investissements en 2020, une chute engagée brutalement lors du premier confinement et qui n'a pu être rattrapée lors du reste de l'année que pour les médias numériques, selon un rapport publié mardi.
En prenant en compte une réouverture progressive de l'économie en 2021, sans nouveau confinement national, le secteur prévoit un rebond de 13,2% en 2021, touchant tous les médias et lui permettant de revenir à près de 30 milliards d'euros, ont avancé les auteurs du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) lors d'une conférence de presse.
Sur l'année écoulée, le marché de la communication s'est affiché à 26,5 milliards d'euros, soit une baisse de 21,6% globalement conforme aux prévisions établies en mai 2020 par cette étude qui compile les données de l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep), France Pub et Kantar Media.
Les dépenses des annonceurs vers les 5 médias historiques (presse, TV, radio, affichage extérieur, cinéma) ont reculé de 19,5% à 6,9 milliards d'euros.
Ils sont désormais qu asiment à égalité avec les investissements publicitaires dans les médias numériques (bannières et inserts vidéos, moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications marketing) qui restent encore en positif (+0,5% à 6,8 milliards d'euros), bénéficiant notamment de la croissance continue du duopole Google/Facebook.
Selon le rapport, le numérique a également bénéficié d'un "phénomène de transfert" des investissements depuis les "autres médias" (marketing direct, expositions, courrier publicitaire, relations publiques, etc.), une catégorie qui reste très dépendante des événements physiques et qui s'est effondrée sur la période de 30,8%, à 12,8 milliards d'euros.
Pour les médias, cette baisse d'investissements a entraîné une diminution des recettes de 11,4% et la perte de près d'un annonceur sur 10.
La télévision a vu ses revenus annuels fléchir de 11% à 3 milliards d'euros, et a connu une baisse des volumes de publicité de 20%, signe selon les auteurs de l'étude que les annonceurs ont réservé leurs budgets réduits aux chaînes gratuites à forte audience et aux créneaux les plus importants et les plus chers.
La baisse est un peu plus forte pour la radio à 12,7% (623 millions d'euros) qui a pourtant connu un fort rattrapage pendant l'été.
Côté presse, les journaux et magazines ont souffert toute l' année, aggravant la décroissance structurelle de leurs recettes publicitaires à -23,7% (1,6 milliard d'euros), entraînée notamment par une baisse des volumes et du nombre d'annonceurs dans les quotidiens nationaux.