Le souci d’offrir les meilleurs profils publicitaires aux annonceurs pousse Facebook à redoubler d’imagination, et à aller jusqu’à enfreindre ses propres règles de confidentialité. Ce qui lui vaut un nouveau procès et, probablement une nouvelle sortie du chéquier.
C’est peut être pas la série noire mais ça y ressemble fortement pour Facebook qui accumule les mauvais points ces derniers temps. On ne reviendra sur l’épisode des révélations de l’agent du renseignement américain Edward Snowden qui a jeté le trouble sur l’image du réseau, et d’autres géants du net, accusés d’avoir facilité le siphonage de données par la NSA.
Ni sur l’entrée en bourse et les suites malheureuses qui ont notamment conduit des investisseurs à se plaindre de la qualité de l’information financière donnée par Facebook. Le coup vient cette fois ci d’un groupe d’utilisateurs qui, se sentant floués, ont décidé de déposer plaine, dans le cadre d’une « class action», sorte de recours collectif avec appel à d’autres utilisateurs à se joindre à la plainte.
L’agence française de presse AFP, qui a obtenu une copie du texte de la plainte souligne que les plaignants accusent le réseau social « d'analyser leurs messages privés à leur insu pour transmettre les données à des annonceurs », cite les propos des deux plaignants Matthew Campbell et Michael Hurley, membres du réseau Facebook respectivement depuis 2009 et 2008, qui considèrent que « Contrairement à ses affirmations, les messages privés échangés sur Facebook sont systématiquement interceptés par la société pour connaître le contenu des communications de ses utilisateurs ».
La plainte a été déposée cette semaine au tribunal de Californie, territorialement compétent sur le siège social de Facebook, avec comme principal grief retenu par les plaignants contre le réseau social, rapporte l’agence française, le fait « de compiler les données des utilisateurs à leur insu et de tirer profit de ces données en les partageant avec des tiers: des annonceurs, des sociétés de marketing et autres agrégateurs de données »
En principe, sur le réseau social, seul les informations publiées sur le mur sont accessibles aux « amis », et à la limite, à tout le monde. Par contre les contenus des messageries personnelles ne peuvent être consultés que par le destinataire
Mais cela ne semble pas avoir ainsi fonctionné pour les deux plaignants qui auraient relevé, selon l’AFP que lorsque un membre du réseau « écrit un message auquel il ajoute un lien vers un site internet (un URL), la société analyse le contenu du message, le lien internet et recherche des informations qui permettent de dresser un profil de l'activité sur internet de la personne qui a écrit le message ». Ce qui enfreint, selon le texte de la plainte, la législation relative aux communications électroniques.
Pour seule réponse, le management de Facebook a fait savoir qu’il allait « se défendre vigoureusement», et que, de toute façon, la plainte est « sans fondement ».
Et les analystes sont effectivement d ‘avis que la défense du réseau social doit être en béton, car si le vent de la justice venait à mal tourner pour la firme de Zuckerberg, le chèque à allonger devra être assez conséquent. Les plaignants demandent en effet un dédommagement de 100 dollars par jour tant que cet espionnage est encore en vigueur. La plainte étant ouverte aux autres utilisateurs, et considérant leur nombre au pays de l’Oncle Sam, un peu plus de 166 millions, la somme à débourser fera vite d’atteindre des montant astronomiques.
Pour rappel, souligne le site du quotidien français lemonde.fr, durant l‘été dernier « Facebook avait négocié un paiement de 20 millions de dollars après une autre action collective, qui accusait le réseau social d'afficher les « J'aime » des utilisateurs dans certains formats publicitaires sans leur consentement. »
Les observateurs ont noté ces derniers mois un appétit sans mesure du réseau social pour les profils bien ciblés pour mieux monétiser ses audiences auprès des annonceurs.
Comme le rappelle le site www.01net.com, le modèle d’affaire de Facebook tire sa ouissance d’une fine segmentation de ses utilisateurs dont les profils sont proposés aux annonceurs pour optimiser leur campagnes. Ainsi, explqiue le site, selon « des données que vous avez saisies dans votre profil, un annonceur peut vous cibler dans une campagne selon que vous résidez en France, que vous êtes un homme, votre âge, votre niveau d’éducation ou encore votre statut marital. »
L’activité de l’internaute sur le réseau social est également finement décortiquée pour connaître avec précision les amis et préférences de l’utilisateur.« En fonction du contenu que vous avez publié sur votre mur ou des Like que vous avez cliqué chez vos amis sur le web, l’annonceur pourra cibler un supporter du PSG (ou de l’OM), amateur de motos de grosse cylindrée et qui apprécie le Coca » poursuit 01net.com qui précise que cette façon de faire « a permis à Facebook de réaliser un chiffre d’affaires supérieur à 5 milliards de dollars en 2012. »
Cela ne semble pas avoir assouvi l’appétit du réseau social qui se serait attaqué en mars dernier à un nouveau créneau, qui a également suscité beaucoup d’appréhension. En effet, la presse spécialisée a rapporté, à la fin du premier trimestre de l’année écoulée, une information faisant état d’un rapprochement entre Facebook et des spécialistes américains de la fidélité des clients de la grande distribution. L’objet du partenariat envisagé est, selon 01net.com de « Croiser les données sociales avec celles de vos cartes de fidélité, et donc accéder à vos tickets de caisse.
Un annonceur pourra non seulement pouvoir cibler sur critères socio-démographiques, sur des affinités, mais aussi sur les derniers achats réalisés. » Des voix s’étaient fait entendre pour dénoncer cette montée en puissance de « l’inquisition marketing ». A l’image de l’association américaine de défense des libertés numériques l'EFF (Electronic Frontier Foundation) qui a tenté de mettre en exergue « les dangers de ce rapprochement entre Facebook et Datalogix en septembre dernier, lorsque la nouvelle avait filtrée », rapporte le site www.01net.com qui ajoute que cette association « appelait alors les consommateurs peu désireux de se voir ciblés par Facebook à rendre leurs cartes de fidélité. » Mais, peine perdue, puisque la collaboration semble avoir bien pris et aurait même intéressé au plus haut point les opérateurs marketing ravis de disposer d’un tel croisement pour un surcroit d’efficacité de leur publicités sur Facebook.
L’emprise de Facebook sur les données personnelles de ses utilisateurs semble avoir pris un tournant depuis ces dernières années comme le confirme une étude de l’université américaine Carnegie Mellon, qui révèle en même temps une prise de conscience des utilisateurs de la nécessité de sécuriser leurs données personnelles sur le réseau social et, paradoxalement, une hausse des données personnelles divulguées par les utilsiateurs.
« D’après les chercheurs, note le site 01net.com, cette hausse de données divulguées n’est pas volontaire, mais résulte des changements introduits en 2009 et 2010 sur l'interface du réseau et ses réglages de confidentialité: les utilisateurs se sont mis à partager davantage d'informations, parfois sans le savoir.»
A peu près le même constat pour Alessandro Acquisti, l’un des chercheurs ayant conduit l’étude, cité par le même site : « Alors que les gens essayent d'avoir le contrôle de leurs informations personnelles, le réseau ne cesse de changer, affectant leurs décisions ».