Technique de plus en plus utilisée par les grandes marques, le placement de produit publicitaires dans les productions audiovisuelles s’érige en véritable marché économique, avec des pratiqués et des acteurs, dont le champion pour cette année, n’est autre que le fabricant Apple.
Le placement de produit connait une progression remarquable, poussé par les grandes marques américaines qui s’arrachent les emplacements des différents œuvres audiovisuelles et cinématographiques.
Pratique publicitaire douce, qui fait passer la marque ou le produit dans le déroulement de l’énigme de l’œuvre, sans soulever le recul affiché généralement devant les messages publicitaires, le placement commence à avoir ses constituants comme secteur d’activité économique au service des entreprises.
Le site d’information en ligne www.journaldunet.com, a consacré un dossier complet dans lequel il décrit le placement publicitaire comme un procédé ayant « pour objet d’intégrer un produit/une marque dans le scénario d’un film, d’une série TV ou d'une œuvre audiovisuelle, afin qu’il soit visible à l’écran ou cité par un des protagonistes. Il est destiné à assurer à ce que produit soit retenu, consciemment ou pas, par le public. ».
Apparu depuis longtemps, le placement de produit de retrouve dans des spectacles de cabarets et des œuvres littéraires qui font de place à la promotioon de marques et de produits. Le cinéma, même à ses débuts muets, sera lui ausii une opportunité pour placer des produits et faire en même temps leur promotion et aussi des économies pour les équipes de production.
Mais de l’avis du site lejournaludunet.com, ce sont surtout les années 1940, « représentant « l’âge d’or » du cinéma américain, qui « vont promouvoir le placement de produit, étant donné que les studios comprennent très rapidement que se rapprocher ainsi des marques pouvait leur donner accès à des accessoires et des prestations de services gratuits, ou encore leur permettre d’augmenter le budget du film. »
Depuis, la pratique a évolué et le marché du placement s’est structuré avec l’apport d’intermédiaires spécialisés dans la mise en relation des marques de différents produits et services avec des producteurs audiovisuels et cinématographiques, pour leur proposer des espaces et opportunités de placement susceptibles de leur assurer une bonne visibilité. Parmi les différentes fenêtres de placement proposées, les professionnels de cette activité retiennent généralement trois grandes catégories.
D’abord le placement classique qui permet à la marque d’intégrer son nom ou son produit directement dans une séquence du scénario. Ainsi la marque ou le produit deviennent un élément constitutif dans la narration de l’œuvre.
Il ya ensuite le placement dit ‘’évocateur’’, où le produit ou la marque sont utilisés de façon à être facilement reconnaissable sans toutefois être cités ou mis en avant dans la séquence du scenario. Enfin vient le placement ‘’furtif’’, qui, selon lejournaldunet.com « est le moins agressif pour le spectateur et qui a pour objet de ne pas citer ou faire apparaître clairement la marque de façon à ce que son identification ne soit pas systématique (ex. les tenues dans « Le 5e élément » pour Jean-Paul Gaultier). »
Sur ce marché en pleine croissance, le site d’information français www.20minutes.fr rapporte, dans un papier intitulé, « Apple: Champion du monde du placement de produits au cinéma », sur la base d’indications publiées par « BrandChannel, site de l’entreprise de consulting en marque globale Interbrand » que le géant « Apple vient d'être «sacré» pour ses nombreux placements de produits dans les films arrivés en tête du box-office américain ».
Cette même source indique par ailleurs que la firme à la pomme a pratiqué du placement de produits « dans un quart des films classés numéro un outre-atlantique, soit neuf films sur 35. Parmi ces derniers: l'oscarisé Birdman, les rigolos Sex Tape ou Triple Alliance avec Cameron Diaz, mais aussi l'inquiétant Gone Girl, de David Fincher. »
Selon les informations du site 20minutes.fr, Apple viendrait en tête devant Sony et Coca-cola, et serait ainsi parvenu à déclasser la fameuse marque de bière américaine Budweiser en tête pour le placement de produit durant l’année 2013.
Malgré cela, Apple qui a retrouvé la tête du podium et reprend ainsi pied avec le monde du cinéma hollywoodien, reste, selon 20minutes.fr « encore loin de ses performances de 2009. Année dorée où la marque comptait 20 apparitions dans les 41 premiers films du box-office. »