La publicité sur internet continue de susciter de nombreux débats tant sur ses contenus que sur ses apports à l’économie du réseau internet et notamment à l’équilibre de son modèle, en partie basé sur la gratuité.
Les sollicitations publicitaires n’en constituent pas moins un sérieux casse-tête pour les internautes, de plus en plus nombreux à montrer leur «agacement», et, du coup, à recourir aux fameux logiciels de blocage des messages publicitaires.
Les marques des grandes firmes ne désarment pas pour autant et redoublent d’imagination et d’innovation pour rester dans les «faveurs» de la perception et de la mémorisation des consommateurs. Dans ce contexte, de nombreuses études s’intéressent au phénomène des jeux publicitaires, les fameux ‘’advergaming’’, souvent présentés comme la panacée des marques pour éviter les systèmes de blocage de la publicité et attirer l’attention sur leurs messages et produits.
Dans un papier de l’AFP, repris par le site d’information du quotidien gratuit 20minutes.fr, sous le titre, «Avec la «gamification», les marques misent sur le jeu vidéo pour séduire de nouveaux clients», il est rappelé que c’est devant « la montée en puissance des bloqueurs de publicité », que «les entreprises misent sur les techniques du jeu vidéo pour mieux séduire les consommateurs ». Effectivement, beaucoup d’études ont démontré ces derniers temps le comportement «rebelle» des internautes face aux intrusions publicitaires devenues de plus en plus imaginatives mais dont l’impact semble produire un effet de rejet.
L’agence de presse française s’est ainsi intéressée à l’expérience de Milka, «cinquième position sur le marché des biscuits en France, depuis son lancement en 2012», devenu maitre en la matière, en mettant à profit la notoriété et l’image « de sa marque de chocolat incarnée par une vache aux taches violettes », note le journaliste de l’AFP qui fait dire à celui «qui a décidé de lancer en janvier dernier un jeu publicitaire («advergame») afin de grignoter des parts de marché», Julien Humbert, chef de marque de Milka Biscuits :
«Nous avions besoin de gagner en visibilité auprès des moins de 35 ans et travailler davantage notre cœur de cible, les familles avec enfants». La marque a ainsi mis au point un jeu accessible sur Smartphone et tablette, avec la possibilité de le pratiquer à plusieurs, entre amis ou en famille.
Les concepteurs de la Milka Biscuits Saga de la marque à la vache aux taches violettes s’inspirent de jeux ayant un succès mondial pour proposer une application qui « met en scène moelleux au chocolat et autres biscuits avec à la clé des cadeaux ou des bons d'achat primant les meilleurs joueurs », souligne le papier de l’AFP qui précise que l’idée a été un buzz immédiat : « Avec 1,2 million de téléchargements, 20 millions de parties jouées dont 6 millions à plusieurs joueurs,
Milka Biscuits a amplement réussi son pari en terme d'image», ajoutant que « la campagne s'est même concrétisée par une hausse de 17% de ses ventes, hors promotions. »
L’agence à l’origine de ces jeux a elle aussi connu un retour de succès fulgurant, confirmé par son directeur qui a confié à l’AFP « avoir gagné depuis "une dizaine de nouveaux clients dont 4 projets de création d'+advergame+" ».
La société Milka est loin d’être un cas isolé, de nombreuses sociétés se sont en effet mises sur ce créneau marketing et de communication capable apparemment d’assurer de confortables retours sur investissement.
« Compagnies aériennes, constructeurs automobiles, opérateurs téléphoniques, distributeurs ou encore banques et assureurs du CAC 40: les entreprises, convaincues des gains à tirer en terme de notoriété, misent de plus en plus sur les jeux vidéos marketing », relève le journaliste de l’agence de presse française, expliquant que pour des investissements d’à peine « 50.000 et 100.000 euros en moyenne - voire 200.000 pour les jeux les plus ambitieux-», les professionnels et marques s’octroient des retours sur investissement garantis.
Une tendance à conforter dans un avenir proche si l’on considère les perspectives de développement de ce marché de la «gamification» qui, selon l’AFP, « devrait passer de 421,3 millions de dollars en 2013 à 5,5 milliards de dollars en 2018, selon une étude de l'agence Markets&Markets, soit une croissance prévue de 67,1%. »
Les prévisions de croissance du marché des jeux publicitaires se basent sur les constats établis sur les pratiques de cette nouvelle forme de publicité que les annonceurs jugent très intéressante par rapport aux formats classiques de la publicité marketing.
« Quand les annonceurs regardent leurs métriques d'attention, de nombre de visiteurs, ou de conversion, ils se rendent compte que les +advergames+ sont très compétitifs par rapport aux leviers plus classiques", déclare à l’AFP un directeur marketing d’une agence productrice de jeux vidéo, repris par le site 20minutes.fr
L’un des premiers avantages des jeux vidéo est d’offrir un public actif, réactif, et complètement plongé dans le monde virtuel du jeu ; ce qui fait dire à un consultant spécialiste en jeux vidéo publicitaires, cité par l’AFP: «L'utilisateur est obligé d'être concentré s'il ne veut pas perdre, et forcément il va être beaucoup plus réceptif à tous les messages que lui donne l'annonceur».
Le lien par le jeu vidéo permet également à la marque de tisser «un lien spécifique» avec l’utilisateur, en lui réservant des informations et des offres personnalisées susceptibles de le fidéliser et d’en faire un relais de la marque, fort utile, notamment pour la présence sur les réseaux sociaux.