Le temps d’attention devenant de plus e plus rare, les créatifs publicitaires redoublent d’imagination, et d’innovation pour placer leurs messages, franchissant parfois les limites de l’éthique.
Un récent ouvrage d ‘un chercheur en marketing suisse vient relancer le débat sur la ‘’publicité clandestine’’ comme usage des créatifs de la publicité pour capter l’attention et vendre du message. Professeur de marketing et de publicité à la Haute école de gestion à Neuchatel en Suisse, Juilen Intartaglia, a sorti en décembre dernier un ouvrage de référence intitulé ‘’Génération Pub’’ dans lequel il décortique le phénomène de la publicité clandestine comme nouveau chemin emprunté par les marques commerciales pour faire garder en mémoire leurs marques et produits, notamment auprès des publics de jeunes.
L’idée de départ de ce chercheur est que « La publicité ne suffit plus, le marketing doit désormais trouver des moyens détournés pour inscrire la marque dans l'esprit du consommateur, sans qu'il en soit conscient. Et cela commence au plus jeune âge », lit-on sur le site du quotidien économique français latribune.fr.
Intartaglia commence rappeler que le fait de devenir client d’une marque ou d’une autre ne se fait pas à la naissance, mais s’acquiert au fur et à mesure de la pratique sociale de la consommation , et que de toute façon, explique-t-il, « plus jeunes nous le sommes devenus, et plus nous risquons de le rester ».
Sa méthode d’observation du phénomène repose sur une exploration « via des détours par la neuroscience, les mécanismes conscients et inconscients qui font de nous des consommateurs.
Ce, depuis la plus tendre enfance », note laatribune.fr qui retrouve d’ans l’ouvrage en question un foisonnement « d'exemples divers, de citations d'enfants et adolescents interrogés dans le cadre d'enquêtes mais aussi d'avis d'experts en marketing, sociologie ou psychologie. » Le chercheur a exploré les nouvelles techniques publicitaires mobilisées par les marques commerciales pour séduire, notamment certaines catégories de publics, que sont les jeunes et les enfants.
Il a ainsi décortiqué une campagne promotionnelle organisée par la société de grande distribution suisse Migros qui, explique –t-il « fait parfois froid dans le dos ». D’après lui le recours de cette marque à « des répliques miniatures de produits vendus dans ses rayons », a été assimilé à « une exposition subtile et clandestine, car quand vous jouez à l'épicier, vous y jouez pendant des heures et vos défenses cognitives sont au plus bas car vous êtes dans une activité ludique. »
L’intérêt des marques commerciales pour ce public jeune trouve son explication dans de nombreux facteurs, selon le chercheur suisse qui voit en premier lieu le fait « qu'ils détiennent un pouvoir d'achat propre (40 milliards d'euros pour les Français de 11 à 25 ans) ». Il ya également à considérer « qu'ils influencent leur entourage (dans des proportions huit fois supérieur à leur propre pouvoir d'achat aux États-Unis) », et puis, d’après Intartaglia, « parce qu'une fois la marque adoptée à un jeune âge, elle a de grandes chances de rester importante pour le consommateur. Se crée alors un lien émotionnel fort extrêmement prisé des annonceurs. »
Les publicitaires ont également tenu de l’évolution des usages et notamment de la ‘’révolution web’’ qui semble avoir donné le pouvoir aux consommateurs capables de détecter la publicité et de se déterminer par rapport à elle.
Pour le journaliste du site latribune.fr, ils sont « moins "dupe" par rapport aux réclames diffusées à la télévision ou exposées sur des affiches, ils peuvent en outre exprimer leur mécontentement sur des réseaux sociaux, des forums etc. Pour reprendre une expression en vogue "les consommateurs ont pris le pouvoir" »
A partir de là l’atout de l’innovation est devenu impératif pour les marques qui veulent installer leur notoriété et leur image de marque sur le long terme. Avec le groupe de chercheurs qui a travaillé avec Intartaglia n’a pas trouvé d’autres mots pour qualifier les nouvelles techniques déviées de la publicité que de parler de la ‘’publicité clandestine’’.
"Vous traitez les marques comme un non élément en toile de fond, pourtant elle est bien là, dans ce moment de partage de convivialité », fait-il observer, ajoutant, pour accréditer son hypothèse que "Sept marques sur dix consommées par les 23-35 ans ont déjà créé un lien dès l'adolescence", selon « une étude de l'Institut national de la consommation en Suisse, datant de 2006 », précise latribune.fr qui poursuit ne indiquant que d’un pont de vue empirique « il le constate lui-même les liens forts établis par des marques sans même que le (jeune) consommateur en ait conscience. » Ces techniques ‘’sibyllines’’ aux yeux du chercheur suisse semble pourtant avoir assuré aux marques commerciales de confortables retours sur investissements, comme l’explique Itartaglia au site latribune.fr : "Une semaine après une étude menée auprès d'adolescents exposés à des marques sur internet, ceux-ci ne s'en rappelaient plus mais avaient des traces en mémoire inconsciente, avec un effet de familiarité.
Cela les avait conduits à apprécier cette marque et à l'inclure dans un ensemble potentiel d'achats."
