Le géant de l'alimentation Nestlé veut se développer dans segment haut de gamme du marché du chocolat, ce qui suscite des interrogations pour ses concurrents de plus petite taille tels que Lindt & Sprüngli.
Nestlé entend accroître la voilure sur le segment dit «super premium», qui correspond à la fraction haut de gamme du chocolat de grande consommation, en s'appuyant sur la marque suisse Cailler, a-t-il indiqué dans un communiqué publié mercredi soir.
Le groupe basé à Vevey, sur les rives du lac Leman, s'est associé pour ce faire à Amazon, le géant américain de la distribution en ligne, pour distribuer cette marque bientôt bi-centenaire sur certains marchés aux Etats-Unis, en Europe et en Asie.
Fondée en 1819 par François-Louis Cailler, il s'agit de la plus vieille marque de chocolat en Suisse. Jusqu'à présent distribuée exclusivement sur son marché domestique, la marque est notamment connue en Suisse pour ses boîtes de pralines ornées de motifs alpestres finement découpés qui sont vendues à Noël et font le bonheur des touristes de passage dans le pays pendant la période des Fêtes.
Pour ce lancement à l'international, Nestlé a choisi de décliner pleinement son identité suisse, en faisant appel à l'artiste Marianne Dubuis, spécialisée dans l'art suisse des papiers découpés, qui a été chargée de confectionner les coffrets.
Les pralines seront vendues sur Amazon dans des boîtes en quatre tailles différentes aux Etats-Unis, au Royaume Uni et en Allemagne mais aussi dans des points de ventes dans les aéroports à Genève, Zurich, Dubai et Singapour.
Un cinquième coffret sera lancé au niveau mondial en novembre, et distribué sur Amazon en Chine
Sandra Martinez, directrice des activités de confiserie chez Nestlé, estime dans un communiqué que le produit a «un potentiel significatif» au niveau mondial.
La confiserie représente un peu plus de 10% du chiffre d'affaires de Nestlé, avec des ventes qui se montaient l'an passé à 9,8 milliards de francs suisses (8,9 milliards d'euros), à travers un vaste éventail de marques qui incluent notamment les chocolats Crunch, Smarties, KiKat et After Eight.
Dans une note, Andreas von Arx, analyste chez Baader Helvea, a fait valoir que l'impact sur Nestlé dans son ensemble devrait être mineur compte tenu de la taille de la marque Cailler, mais a néanmoins salué le choix du modèle de ditribution via Amazon, bien moins onéreux qu'un lancement dans un réseau de boutiques.
«En cas de succès, cette récente poussée de Nestlé pourrait conduire à un environnement plus difficile pour Lindt sur les marchés mûrs», a ajouté l'analyste, pointant que cette initiative empiête sur les platebandes de Lindt & Sprüngli mais aussi de son concurrent belge Godiva.
Le segment dit premium est au coeur du modèle d'affaires de Lindt. Ce positionnement sur les petits luxes du quotidien lui a jusqu'à présent assuré une croissance des ventes supérieure au secteur tout en lui conférant une plus grande marge de manoeuvre pour augmenter ses prix, et ainsi protéger ses marges, notamment dans les période de poussée de fièvre sur les cours du cacao.
Au premier semestre, Lindt & Sprüngli a ainsi dégagé un bénéfice en hausse de 15,6% à 65 millions de francs suisses, malgré une forte pression liée à la force du franc suisse.
En Bourse, cette stratégie a permis de justifier durablement une valorisation très élevée pour l'action Lindt & Sprüngli, Andreas von Arx jugeant cependant que le titre semble désormais plus «vulnérable».
A 12H04 GMT, l'action nominative Lindt recule de 1,86% à 67.850 francs suisses tandis que le bon de participation perd 2,36% à 5.580 francs suisses, alors que le SPI, l'indice élargi de la place suisse, gagne 0,59%.
«J'ai toujours pensé que Lindt serait impacté si un autre concurrent arrivait sur la scène,» a renchéri Jon Cox, analyste chez Kepler Cheuvreux, dans un courriel à L'AFP.
A ce stade, les répercussions devraient rester limitées dans la mesure où le chocolat reste un achat impulsif, déclenché lorsque le consommateur le voit en magasin, a-t-il nuancé.
Il toutefois jugé l'initiative de Nestlé intéressante, l'interprétant comme un signe que Nestlé semble croire que la distribution en ligne pour les produits alimentaires «n'en est qu'à ses débuts».
Source : AFP
